Por Diego Jiménez, CEO de ROI UP Group
Durante años, el Social Media Listening ha sido clave para que las marcas comprendan lo que se dice de ellas en redes sociales, foros y plataformas de opinión. Aunque sigue siendo útil, ya no basta. El nuevo ecosistema digital exige ir más allá: toca escuchar también a la inteligencia artificial.
Hoy, los usuarios no solo opinan, sino que formulan preguntas directamente a herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, entre otras, que generan respuestas automáticas sobre marcas, productos y portavoces. Y esas respuestas ya están moldeando la reputación de las marcas, a menudo con más impacto que un tuit viral o una reseña.
De escuchar a los usuarios… a escuchar a la IA
El Social Media Listening sigue aportando valor al permitir medir el tono de las conversaciones, detectar micro crisis y analizar tendencias en tiempo real. Pero ante esta nueva realidad, surge una pregunta clave: ¿cómo describe la inteligencia artificial a nuestra marca cuando alguien pregunta por ella?
Aquí entra en juego el AI Listening, una disciplina emergente que analiza las narrativas generadas por la IA: si están alineadas con la comunicación corporativa, si representan adecuadamente el propósito y los mensajes clave de la marca, y qué fuentes están utilizando para construir esas respuestas.
¿Qué tipo de resultados devuelve la IA?
Las marcas pueden encontrarse con:
- Respuestas precisas y coherentes.
- Mensajes alineados con su narrativa oficial.
Pero también:
- Descripciones fuera de contexto, desubicadas o incorrectas geográficamente.
- Afirmaciones inexactas o inventadas.
- Contradicciones respecto a sus mensajes clave.
Por eso, conceptos como sentiment, mentions y citations cobran un nuevo valor. El tono con el que una IA habla de ti, las fuentes que cita y la frecuencia con la que menciona tus contenidos son ya indicadores fundamentales de reputación.
Digital Listening vs. AI Listening: enfoques complementarios
En un entorno digital cada vez más complejo, entender cómo te perciben tanto las personas como las inteligencias artificiales se ha vuelto estratégico. Mientras el Social Media Listening se centra en conversaciones humanas en tiempo real, el AI Listening analiza lo que «cree» o reproduce la IA basándose en su entrenamiento y las fuentes disponibles en la web indexada.
Ambos enfoques son hoy esenciales para cuidar la reputación, anticipar riesgos y alinear la narrativa de marca con las percepciones humanas y algorítmicas.
Mapa de cambios del Social Media Listening al AI Listening – ROI UP Group Research & AI
Nuevos KPIs en la era de la IA
El AI Listening exige repensar la forma en la que medimos el impacto digital. Surgen nuevos indicadores clave:
- Menciones (visibilidad y volumen semántico): número de veces que aparecemos en respuestas generadas por IA.
- Alineación narrativa (GEO Key Messages): coherencia con nuestros mensajes corporativos.
- Citations: presencia en fuentes citadas, propias o confiables.
- Sentimiento global: tono favorable, neutro o negativo.
- Zero click results e impacto reputacional: respuestas que no generan tráfico, pero sí afectan la percepción.
Este último punto es crucial: si bien se pierde tráfico, se gana —o se pierde— reputación. Por ello, aparecer de forma destacada y coherente en estas respuestas se convierte en un KPI reputacional por sí mismo.
Limitaciones actuales del AI Listening
A pesar de su potencial, el AI Listening enfrenta varias limitaciones. Las herramientas de IA actuales no ofrecen datos internos abiertos que permitan consultar métricas de uso, lo que complica la evaluación y el ajuste de estrategias.
Tampoco existen aún estándares consolidados ni históricos de referencia. Esta falta de estructura obliga a las marcas a construir sus propios marcos de análisis y avanzar con cautela.
Modelos con y sin grounding: una diferencia clave
No todas las IA funcionan igual. Algunas generan respuestas solo con los datos con los que fueron entrenadas (sin grounding), mientras que otras pueden incorporar fuentes externas en tiempo real (con grounding), e incluso usar documentos aportados por el usuario. Esta diferencia tiene un impacto directo en la calidad y actualidad de las respuestas.
Herramientas como Semrush o Sistrix ya permiten monitorizar los términos por los que aparece nuestra marca en los nuevos Google AI Overviews. Estos resultados, ubicados incluso por encima de los enlaces tradicionales, no siempre generan clics (zero click results), pero sí influyen en la percepción del usuario, convirtiéndose en un nuevo frente reputacional que debe observarse de cerca.
Estas variables permiten sentar las primeras bases para medir el impacto real de nuestras acciones en este nuevo contexto digital dominado por la inteligencia artificial.
Parar, observar y decidir: un nuevo reto estratégico
En este entorno vertiginoso, la velocidad no debe sustituir al criterio. Es necesario parar, observar y construir sistemas de análisis que nos permitan entender cómo está interpretando la IA lo que somos y decimos como marca. El AI Listening no es una moda, sino el nuevo mapa de influencia reputacional. Si no sabemos cómo nos representan los modelos de IA, corremos el riesgo de dejar nuestra narrativa en manos de terceros… o del azar algorítmico.
Las marcas ya están compitiendo por posicionarse, no solo en buscadores, sino en las respuestas de la IA. Según el informe 2024 State of Marketing AI del Marketing AI Institute, el 64 % de los líderes de marketing en EE. UU. ya exploran estrategias para optimizar su posicionamiento en herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Hoy, no basta con aparecer. Hay que aparecer con coherencia y autoridad. Y eso exige inteligencia en la creación, distribución e indexación del contenido. Porque al final, cuando alguien pregunte por tu marca a una IA, lo que importa no es solo lo que hayas dicho… sino lo que la IA haya entendido.
